コンテンツマーケティングの
メリット・強み

コンテンツマーケティングには多くのメリットがあり、ビジネスやマーケティングの状況によってその可能性は無限大ともいえます。ここでは、数多のメリットの中から、代表的なものを紹介します。

コンテンツマーケティングの
デメリット・弱み

コンテンツマーケティングには多くのメリットがある一方、デメリットや弱みがあるのも事実です。こちらも代表的なものをいくつか取り上げますので、コンテンツマーケティングに取り組む際の参考にしてみてください！

コンテンツマーケティングと
広告のちがい

このようなメリット・デメリットを整理したうえで、さらにコンテンツマーケティングの特徴をわかりやすく理解するために、広告とのちがいについて考えてみましょう。

一般に広告と呼ばれる手法においては、企業・ブランド・製品側が「自分が伝えたい情報を送り込む」のに対し、コンテンツマーケティングは「相手にとって役立つ情報を発信し、見つけてもらう」手法といえます。

つまり、広告は「企業視点」で情報発信するのに対し、コンテンツマーケティングは「ユーザー視点」で情報発信する、という情報発信する際の視点のちがいが大きいといえます。

コンテンツマーケティングと広告は、「どちらが優れた手法か」と択一的に比較するものではなく、それぞれのちがいを踏まえたうえで上手に組み合わせて活用することで、マーケティングにおいて補完し合いより大きな効果を生み出せる可能性があるものといえるでしょう。

トリプルメディアの進化系！？PESOモデルとは

コンテンツマーケティングの手法を整理したものとして日本で有名なのは、既存メディア等への広告を主とする「ペイドメディア」、消費者起点で情報が流通するSNSなどの「アーンドメディア」、自社が運営・管理するWebサイトなどの「オウンドメディア」の「トリプルメディア」に分類する考え方でしょう。

このトリプルメディアの進化系ともいえるのが、「アーンドメディア」をパブリシティやインフルエンサー起用などのアプローチを中心としたものと定義し、それとは別にSNSなどで行われる消費者起点の情報流通を「シェーアドメディア」とした「PESOモデル」です。

これから、コンテンツマーケティングの代表的な手法のいくつかを、この「PESOモデル」のカテゴリーごとに整理して紹介します。

広告を適切に組み合わせ、
よりコンテンツの効果を高める：
ペイドメディア

ペイドメディアとは、いわゆる広告活用のことを指します。コンテンツマーケティングと広告のちがいで述べたとおり、広告とコンテンツマーケティングはお互いを補完し合うことができます。つまり、広告を有効に活用することで、コンテンツマーケティングの効果をより高めることが可能なのです。

とりわけ、コンテンツマーケティングにおいてよく活用されているのが、ネイティブアド（ネイティブ広告）です。

SNSやメディアで見られるインフィード型の広告、リスティング（検索連動型）広告、メディアなどに設置されるレコメンドエンジンを通じて記事を配信するレコメンドウィジェット型など、ネイティブアドはさまざまなフォーマット・対象に配信することが可能です。コンテンツの特性やターゲットに合わせた方法を選べば、コンテンツを広く流通させ認知を拡大することや、ターゲットユーザーとの接点を獲得することができます。

なかでもFacebookやTwitterをはじめとするSNS広告は、他のカテゴリーのメディア（アーンド、シェアード、オウンド）と親和性が高いこともあり、活用されるケースが多い手法となっています。また、記事広告・タイアップ広告と呼ばれる、メディアの記事形式で掲載される広告を制作しメディア上に掲載することにより、購買促進や認知拡大を図るケースもあります。

影響力を上手に活用することで、
社会現象を起こすことも：
アーンドメディア

アーンドメディアは、影響力のあるメディアや執筆者・制作者を通じ、信用や評判を獲得することをねらいとした手法全般を指します。マスメディアを通じたコミュニケーションを図るパブリシティや、有名ブロガーやSNS上のインフルエンサーを活用するインフルエンサーマーケティングなどが、アーンドメディアのアプローチにおける代表的な手法です。

アーンドメディア上のコンテンツがコンテンツマーケティングの起点となることはあまりありませんが、オウンドメディアなど他のメディアで発信したコンテンツがアーンドメディアで取り上げられることにより、より一般的に広まり評判となる、マスメディアを通じ社会的な話題となるといった、他のメディアだけでは望めない効果が得られることがあるのが特徴です。

アーンドメディアの影響力を上手に活用することで、とくにブランド認知やブランドの好感度向上など、ブランディング強化を図っていくうえでは重要な役割を果たすことが期待できます。

共感の時代に重要性を増す、
消費者起点のコミュニケーション：
シェアードメディア

シェアードメディアはいわゆるソーシャルを活用したアプローチです。日本においてよく活用されているソーシャルメディアとしては、Facebook、Twitter、LINE、Instagram、YouTubeなどがあげられます。

シェアードメディアには、企業がアカウントを開設し情報を発信することで、ソーシャルメディアをオウンドメディアのように活用できるだけでなく、消費者と双方向のコミュニケーションを図ることができるという特徴があります。このため、コミュニケーションによりターゲットユーザーの「生の声」を集め消費者理解を深めることや、ターゲットユーザーにファンとなってもらいそのコミュニティを形成することに適しています。

また人々の行動に「共感」が及ぼす影響力が大きくなっている昨今では、共感を生みやすいソーシャルメディアを通じた消費者起点の情報の共有やクチコミによる拡散はマーケティングにおける重要性をますます増しています。

自社でコントロールし、コンテンツを
資産として運用できる場：
オウンドメディア

日本でオウンドメディアといえば、ブログ型・あるいはWebマガジン型のWebサイトを指すことが多いかもしれません。実際、サムライトはこれまで、そのようなメディアを150社以上立ち上げ～運用に至るまで支援しています。

一方で、より広く捉えるとオウンドメディアには、「自社で所有し情報発信する媒体」はすべて包含されるといえます。つまり、コーポレートサイトやその中の動画や事例やホワイトペーパー・ebookなどのダウンロードコンテンツ、メールマガジンやキャンペーンコンテンツ・・・などはすべて、オウンドメディアと呼ぶことができます。

オウンドメディアにおいてどのようなコンテンツを発信するかは自社でコントロールが可能であり、自分たちのプランに沿ってコンテンツを企画し発信することができます。そして、ユーザー目線と自社ならではの資産を組み合わせたコンテンツは、自社のマーケティング資産となります。

オウンドメディアにどれだけのコンテンツを資産としてストックし、有効に活用できるかが、コンテンツマーケティングを成功させるうえで重要なポイントとなるでしょう。

コンテンツマーケティングの
戦略を立てる際のポイント

コンテンツマーケティングの戦略を立てるための1つめのポイントは、経営戦略やマーケティング戦略に沿った目的を明確に設定することです。コンテンツマーケティングを実施する目的は必ずしも1つだけとは限りません。たとえば「売上の増加」「見込み客の獲得」「潜在層・一般層との接点強化」「ファン獲得」・・・など、多岐に渡るかもしれません。そのなかで、経営戦略やマーケティング戦略に沿って優先順位を定め、後から曖昧にならないよう整理しておくことは重要です。

2つめのポイントは、時間軸を意識し、短期と中長期の目標を区別して考えることです。コンテンツマーケティングのデメリット・弱み でも取り上げたように、コンテンツマーケティングの成果を実感するのには時間がかかるケースも多く、短期的な目標だけでは適切な設計を行うことは難しいといえます。中長期に渡る目標とマイルストーンを設定したうえで、「今何をやるべきなのか」が明確になる短期的な目標に落とし込んでいく方が、コンテンツマーケティングを成功させやすいといえるでしょう。

3つめのポイントは、「誰に」「何を」「どのように」届けるのか、全体設計を行うことです。「誰に」を設定する際にはペルソナを設計することが役立つ場合も少なくありません。設定したペルソナに基づき「何を」「どのように」届けるのかペルソナのカスタマージャーニーを描き、タッチポイントや必要なコンテンツを可視化していけば、全体像の輪郭がはっきり見えるようになります。

目的を明確にし、適切な目標を置いたうえで、全体設計を可視化することが、コンテンツマーケティングの戦略設計におけるポイントといえます。

コンテンツの企画・制作をする
ポイント

コンテンツの企画・制作における重要なポイントとなるのが、コンセプトワークです。「今から企画（制作）するコンテンツは、どんなコンセプトに基づいて作られるのか」が明確であるよう、発信する場それぞれにコンセプトを設定すること。そして、それぞれの場においてはコンセプトに沿って一貫したコンテンツを企画・制作することが必要です。

コンセプトづくりは、「自分たちが伝えたいこと」と「その場にいるターゲットユーザーが知りたいこと」を定義することから始まります。そのうえで「ターゲットユーザーの知りたいことをどのように伝えるのか」「伝えることによりターゲットユーザーはどんな体験ができるのか」をコンセプトとして具現化することがポイントです。

適切なコンセプトワークができれば、コンセプトがコンテンツづくりの原点となり、コンテンツマーケティングを成功させるための継続性や一貫性をもたらしてくれることでしょう。

• 自分たちが（それぞれの場において）ターゲットユーザーに伝えたいことが何かを明確にする

• （それぞれの場にいる）ターゲットユーザーの興味・関心や悩み・課題を把握する

• 上記をもとに「ターゲットユーザーの知りたいことを（それぞれの場において）どのように伝えるのか」「伝えることによりターゲットユーザーはどんな体験ができるのか」の絵を描く

コンテンツ流通・集客のポイント

「良いコンテンツをつくったのに、見てもらえない…」といった状況に陥らないためのポイントが、流通から逆算してコンテンツを企画することです。制作するコンテンツが「誰に（＝ターゲットユーザー）どのように（＝流通経路）届けたいものなのか」を明確にし、それに沿って企画・制作を進める必要があります。

コンテンツの流通経路は、検索エンジンやSNS、ペイドメディアなどさまざま想定できますが、このときに重要なのが、「より具体的にターゲットユーザーがコンテンツと接するシチュエーションを想定する」ということです。

たとえば検索エンジンを接点とするためSEOを前提としたコンテンツをつくるのであれば、「ターゲットユーザーが検索エンジンで検索した時」という想定だけでは不十分でしょう。背景として、そのユーザーがどんな状況で何に困り、どういう情報ニーズを持って検索するのか、検索によって解決したいことが何で、どんな情報を入手できれば満足できるのか。具体的に想定し、それに応じたコンテンツをつくりあげることができれば、より多くの人にコンテンツを届けることができます。

分析・改善のポイント

分析・改善を図る際の重要なポイントは、因果関係を正しく見極めることといえるでしょう。ともすれば分析・改善を行う際には、数字と施策の関係ばかりに注目しがちです。しかし、数字や施策の背景まで考慮に入れなければ、正しい分析とはいえず、正しい分析ができなければ適切な改善も行うことはできません。

たとえば、期待する結果が出なかった場合には、施策が悪かったのか、施策に至るプロセスが悪かったのか、プロセスの背後にある戦略が悪かったのか、そもそも戦略の前提となる目標設定にむりがあったのか…というように、1つ1つエスカレーションしながら、問題点を特定していく必要があります。そして、特定された問題点こそ改善すべきポイント。個別の数字や施策ばかりの議論ではなく、真の問題点の原因や改善策の議論や策定にこそ、時間と労力を費やすべきでしょう。

もうひとつのポイントは、戦略的に分析・改善を行うこと。分析・改善は当初設定した目的・目標・戦略に照らし合わせて行われなければなりません。また、分析結果にしたがって改善を行う際にも、優先順位を付け、戦略的にアプローチすることで改善速度を向上させることが可能となります。

コンテンツマーケティングの投資対効果に関する基本的な考え方

コンテンツマーケティングの投資対効果を考えるうえで重要なのが、「コンテンツが蓄積されるにつれ、投資対効果は高くなる」ということ。短期的な投資対効果だけではなく、今後の見込みも含めて判断しなければ正しく評価できないということを認識する必要があります。

とはいえ、社内でそう気長に待ってもらえるものでもないのが現実。コンテンツマーケティング推進のための社内理解を得るには、「どれくらいで投資回収が見込めるのか」「投資回収後はどれくらい投資対効果が上昇していく見込みなのか」など、当初想定するマイルストーンを明確にしておくことが必要となるかもしれません。

もうひとつ重要なのが「効果」の定義です。コンテンツマーケティングの効果を、直接的な売上貢献だけに定義すると、正しく評価することは難しくなります。コンテンツが持つ間接的な効果や他の施策を補完する働きについても効果として定義できるよう、あらかじめ投資対効果の評価対象に含めておくことが必要でしょう。

効果測定のポイント

効果測定を行う際には、大きく以下の4つのカテゴリーに分けて整理し、コンテンツマーケティング全体の効果を検証することで、実際に得られている効果を正しく評価しやすくなります。

外注する際の心構え・考え方

外注し、パートナーのサービスを利用する際に重要なのは、「コンテンツマーケティングに関してはパートナーの方がノウハウやスキル、経験を持っていても、自社に関する知識は自分たちの方が遥かに多く持っている」という事実を忘れないようにすることです。

自社のアセット、ストーリー、伝えたいポイントなど、コンテンツの背景となる部分に関しては、自分たちの方が多くの情報を握っており、パートナーとはいわば「常識がちがう」というくらいに考えておくことが必要です。

「パートナーに外注すれば、あとはなんでも上手にやってくれる」というのは理想ですが、残念ながらそううまくいくケースはあまり多くありません。早い段階から自社の情報についてできるだけインプットしながらパートナーが理解しているか確認したり、逆に些細な点でも確認したい点はどんどん質問・確認するなど、コミュニケーションを深めていくことが重要です。

外注先を選ぶポイント

外注先を選ぶ際には、パートナー候補それぞれの得意分野や強みを見極め、自社の目的や方向性に適した得意分野や強みを持っているかどうかを確認することが、重要なポイントといえます。コンテンツマーケティングは幅広い領域に及ぶため、「やりたいこととやってもらえること」が異なると、当初の戦略やイメージどおりに進めていくのが困難になる場合もあるからです。

そのために重要になるのが、「自社の目的や方向性」をあらかじめ明確にしておくことです。「どんな目的で」「誰に何をどのように届けるために」コンテンツマーケティングに取り組むのかは、パートナー選びの基準ともなるはずです。

コンテンツマーケティングに取り組むにあたり、良いパートナーを見つけ、二人三脚で進めることができれば、成功への近道を通ることができるでしょう。