コンテンツマーケティングを始める前に押さえておく7つの基本【前編】


こんにちは。

サムライト新米インターンの立原(たっちー)です。

さて、みなさんの中に、

「初めてコンテンツマーケティングに取り組むけど、本当に効果あるの…?」

「上司にやれと言われたけど、そもそもコンテンツマーケティングをよく理解できていない…。」

といった悩みはありませんか?

そうした悩みを解決するヒントを得るため、新米マーケターであり、新米インターンの私の視点で、コンテンツマーケティングの“そもそも”を一から紐解いていきたいと思います。

そこで、今回はサムライト1マーケティングを知り尽す、CCMの加藤さんに直接インタビューしました。

前編・後編の二本立てでお届けいたします!

コンテンツマーケティングは“コミュニケーション”

立原:まずは、コンテンツマーケティングの定義を確認したいです。

「コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法です。」

とありますが、加藤さんなりの言葉でわかりやすく教えてください。

加藤:コンテンツマーケティングはコミュニケーションだと思います。
コンテンツマーケティングでもっとも重要なのは、広告のような一方通行の発信ではなく、読者にとって“価値のある”コンテンツ(情報)とは何かということを念頭に双方向のコミュニケーションをするということ。

くわえて、コンテンツに対するユーザーの反応をマーケティングに活かすこともできます。読者(=ターゲット)の反応(コミュニケーション)によって施策を変えていくとき、一種のコミュニケーションが発生しているといえます。

したがってコンテンツマーケティングは、コンテンツを通じてターゲットユーザーとコミュニケーションを図り、深めることにより、目的を達成していく手法というのが、現時点での僕の見解です。

「顧客はあなたの会社にも、商品にも興味はない。」

立原:なるほど。コンテンツマーケティングの対象は、基本的にはニーズが顕在化している顕在層ではなく、見込み顧客(潜在顧客)になると思うのですが、実施するうえで注意すべき点はありますか?

加藤:まずは、「顧客はあなたの会社にも、商品にも興味はない。」という前提を認識しておくことが必要です。

例えば、突然「付き合ってください」と言われても上手くいく訳がないわけで。(笑)

「そんなことするわけない…」と思うかもしれませんが、でも実際には「知ってほしい情報」を気にするあまり、相手にとって価値のない情報を押し付けている、みたいなことは起こりがちです。

でも、それではコミュニケーションとしては失格。誰も付き合ってくれないパターンになっちゃう(笑)。なので、まずは相手が興味のあること、自分の関心事や悩み、課題といった部分から接点を作っていくことが大事かなと思います。

「現実にいるペルソナ」を設定する

立原:では、その見込み客がどんな人なのか、その人たちにとって価値のある情報って何なのかということはどのように割り出したら良いのでしょうか?

加藤:データとファクトに基づいて設定する。ここをしっかり意識しておかないと、つい“自分がこうあってほしい顧客像”を作り上げてしまい、「こんな人、世の中にそうはいないでしょ」みたいなターゲット設定になってしまう危険があります。

公開されている統計情報を元にペルソナを設定したり、グループインタビューをしたりすることで「現実にいるペルソナ」を作り、ターゲットとして設定していくことがポイントです。

例えば、以前に採用コンテンツマーケティングの設計をしたことがありますが、そのペルソナを作る時には、「前はどんな会社にいて、何がきっかけで転職をして、どんな会社に転職して、成功しました。」という、求人サイトの転職体験談を参考にしました。

職種やスキルセットなど、採用要件とマッチする求職者の実際の事例を紐解き、ターゲットとするペルソナをつくることで、興味関心やコンテンツを通じて伝えるべきポイントが明確になります。このように、データやファクトに基づいて設計していくプロセスが、重要だと考えています。

自分が設定すべきペルソナの情報を問い直す

立原:ちなみに、そのペルソナは、どこまで精緻に作らなければならないのでしょうか?

加藤:ここは諸説あるのでなんとも難しい話ですが、個人的にはコンテンツやメディアやビジネスによって異なると考えています。

例えば、B to Bのビジネスの場合は、デモグラフィックデータや家族の有無、普段の趣味ってそんなに関係ない場合が多いでしょう。それよりも、職種、1日の仕事の流れ、抱えている課題、業務範囲、決裁フローなどの情報の方が必要なわけです。

例えば、ターゲットユーザーが仕事でなにか困った場面に直面した際に、検索エンジンを使って調べるのか、出入りしている営業さんに尋ねるのか、それともたとえば専門家に相談するのか、という行動をつかむことは必要です。一方でその人が30代で子供が一人いて、これからマイホームを買おうと思っているのかみたいなパーソナルな情報はほとんど必要ない。

ペルソナ設計を目的にペルソナを立てても意味がないわけで、いま自分が設定しなければいけない情報は何なのか(場所、行動、シチュエーション…etc)を、ペルソナを活用する目的に照らして精査し、コンテンツマーケティングの現場で活用できる形に可視化することが最も大事ではないかと思います。

前編はここまで。

コンテンツマーケティングのゴール設定、トリプルメディアの連携、持続可能な運用体制に関しては、後編でお届けします。

コンテンツマーケティングを始める前に押さえておくべき7つの基本【後編】

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ABOUTこの記事をかいた人

立原南美

サムライト新米インターン。 マーケティング本部にて、CCMの下で日々奮闘中。 趣味は旅で、アフリカに行ったり、国内ではヒッチハイクをしたりスリリングなことが好き。